สื่อคือตัวกลางสำคัญที่ทำให้เรารับรู้ข่าวสารและการจัดงานต่างๆ และมีอาชีพตัวกลางหนึ่งเพื่อนำส่งข้อมูลซัพพอร์ทสื่อในการผลิตข้อมูลข่าวสาร และส่งต่อให้บุคคลภายนอกได้รับรู้ นั่นก็คือพีอาร์ หรือ Public Relations (PR)
อย่างที่ทราบกันดีว่าการทำ “พีอาร์หรือประชาสัมพันธ์” ในยุคก่อนเรื่องของเทคโนโลยียังเข้ามาไม่มากนักและเป้าหมายหลักของการทำพีอาร์คือการกระจายข่าวหรือคอนเทนต์นั้นออกไปและได้ลงสื่อมากที่สุดแต่ก็ไม่ได้สามารถการันตีว่ากลุ่มเป้าหมายจะสามารถเข้าถึงเนื้อหาได้อย่างแท้จริง มีสูตรการวัดผลงานกันด้วย “ความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อ” “มีจำนวนข่าวลงเยอะ” แต่ในปัจจุบัน “พีอาร์” จะต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป การทำข่าว การกระจายข่าวสารให้กลุ่มเป้าหมายจะต้องสามารถเข้าถึงได้จริงและเกิด Feedback ที่สามารถตรวจสอบและวัดผลได้
คุณอุ้ม-สุขอาริยาภา คะกิจ ผู้ก่อตั้งและหนึ่งในผู้บริหาร บริษัท แบรนด์ คอมมิวนิเคชัน จำกัด ได้ให้ข้อมูลจากประสบการณ์ทำงานด้านที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์ การสื่อสาร และการประชาสัมพันธ์ จากประสบการณ์ที่เข้ามาสู่งานสายนี้ประมาณ 18 ปี ว่า “ถ้าจะให้บอกถึงกระบวนการของข่าวพีอาร์ในยุคก่อนจะเรียกกันว่า “Media Connection” ทำข่าวประชาสัมพันธ์ผ่านการ “ฝากข่าว” กับนักข่าวในสำนักข่าวต่างๆ ใช้ข่าวหรือ Press Release บอกเหตุการณ์และเรื่องราวที่เกิดขึ้น แต่ยุคสมัยนี้ที่ Content is king คอนเทนต์คือหัวใจสำคัญหลักรูปแบบของการเขียนข่าวเปลี่ยนแปลงไปจะต้อง (1) ปรับ Mood & tone ทั้งหมดให้มีการ Analyze หรือการวิเคราะห์เพิ่มมากขึ้นใส่ Stat ใส่ Data ใส่ How to ใส่คําถาม ใส่เหตุผลเข้าไปมากขึ้น จะไม่ใช่การเล่าตามฟอร์แมตเดิม ใคร ทําอะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ อย่างไร (2) จะต้องขึ้นโดย Headline ที่เป็นการ Summary หรือสรุปให้จบตั้งแต่พาดหัวข่าวหรือโปรยเลย ให้จบเลยเพื่อรองรับพฤติกรรมที่คนอ่านสั้น อ่านน้อยบรรทัดลง โดยเอาสิ่งที่เราอยากพูดให้จบทั้งหมดตั้งแต่สองบรรทัดแรก ที่เหลือเนื้อในค่อยมาขยายความ พีอาร์จะต้องเรียนรู้ทุก Nature การเขียนของทุกสื่อ ให้เข้ากับคนที่เป็นผู้ติดตามของสื่อนั้นๆ เพื่อโอกาสให้เขาเลือกคลิกอ่านต่อให้ได้มากที่สุด (4) บางโอกาสบางคอนเทนต์พีอาร์จะต้องปรับให้เป็นคอนเทนต์เอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะสื่อ การใช้ Copy press release หนึ่งอันอาจจะไม่เหมาะกับทุกประเด็นข่าวอีกต่อไป (5) อีกเรื่องหนึ่งข่าวพีอาร์จะต้องใส่ความครีเอทีฟในการปรับเนื้อขาวทั้งหมดให้สอดคล้องทุกสื่อ และทุกมีเดียต่างๆ เพื่อจะจูงใจเขา มันจะต้องคิดเป็น Process ให้เข้าใจ Consumer ว่าข้อความที่เขาต้องการจะรับจากสื่อ คืออะไร? ความคาดหวังคืออะไร? ทั้งหมดนี้จะต้องถูกใช้เพื่อให้เรานําไปทํา เป็น Content ส่งความรู้สึกไปถึงเขาเพราะทุกตัวหนังสือทุกคําพูดมีความรู้สึก เพราะหน้าที่ของพีอาร์คือ Connecting the Dots ทั้ง นักข่าว ลูกค้า โปรดักส์ เพราะถ้าเราเข้าใจ รู้ว่าจะเขียนอะไร และรู้ใจเขา เข้าใจถึงเรื่องที่จะสื่อ เราก็จะสร้างคอนเทนต์ได้ถูกต้อง ถูกใจ ในเวลาที่เหมาะสม เราก็จะได้ใจและเชื่อมต่อการทำงานได้เร็ว
ในอนาคตพีอาร์จะต้องเป็นนักกลยุทธ์ที่ใส่ความเร็วแสง มองย้อนกลับไปในอดีต กระบวนการทำงานพีอาร์จะมีแผนสามเดือน หกเดือน แผนปีหนึ่ง สามปี ห้าปี และแผนนำไปสู่เป้าหมายใหญ่สุดของพีอาร์ คือการสร้างองค์กรนั้นให้เกิดแบรนด์และมีความยั่งยืน แต่ความท้าทายใหม่ของพีอาร์นับจากนี้เป็นต้นไป คือการใส่ความเร็วแต่แม่นยำที่ติดสปีดความเร็วแสง แปลว่าแทบจะต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ พีอาร์ Day by day ถือว่าเป็นคุณสมบัติสําคัญที่สุดที่พีอาร์คนนั้นต้องเป็นนักกลยุทธ์ที่แข็งแรงและรวดเร็ว ต้องหยิบกลยุทธ์นี้มาใช้กับ ณ เวลานี้ อย่างเช่น สมมุติเขาพูดถึง แจ็คสัน หวัง พีอาร์จะต้องคิดได้แล้วว่าจะทํากลยุทธ์อะไร? Related content ให้เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับ แจ็คสัน หวัง และมาผนวกกับแบรนด์หรือโปรดักส์ของเรา (ในสิ่งที่ทำได้และไม่ผิดต่อ Community Guideline / Condition ที่จะเสี่ยงนำไปสู่ดราม่า)
และ คนทำพีอาร์จะต้องพัฒนาตัวเองตลอดเวลา พีอาร์เป็นมนุษย์ที่หยุดเรียนรู้ไม่ได้ ต้องพัฒนาตัวเองในทุกรอบด้าน ต้องรู้ในเรื่องของการตลาด รู้ในเรื่องของ Coming trend เพราะฉะนั้น พีอาร์ คืออาชีพหนึ่งที่ฉลาดที่สุด เพราะรู้รอบ รู้กว้างที่สุด เป็นนักสังเกต ชอบคิดนั่นทํานู่น วางแผนตรงนี้ ภายใต้โจทย์เดียวเลยคือ ทํายังไงให้คนรู้จักฉันให้ได้มากที่สุด? ทํายังไงให้คนชอบฉันมากที่สุด? ทํายังไงให้คนมารักฉัน? ทําอย่างไรให้คนมาสนับสนุนซื้อของฉัน ถ้าคุณเป็นคนที่มีคาแรคเตอร์สี่ห้าข้อเนี่ย คุณเป็น PR ได้เลย” คุณอุ้มกล่าว
อยากชวนพีอาร์ออกมาสร้างตัวตนเป็นคนเบื้องหน้าบ้างไม่ทำแค่ปิดทองหลังพระอีกต่อไป มองในเรื่องของการสื่อสาร ถ้าเปรียบเสมือนสามเหลี่ยม พีอาร์จะเป็นสามเหลี่ยมที่ปากกระบอกใหญ่ที่สุดในสามเหลี่ยมหัวกลับ ที่จะโกยคนเข้ามาในสามเหลี่ยมนี้ ทั้งที่เป็นอาชีพที่สำคัญมากแต่พีอาร์คือสายอาชีพเดียวที่ยังถือว่าเป็นคนที่อยู่เบื้องหลัง ที่ยังทำงานปิดทองหลังพระ ดัน ปั้นคนอื่นให้ดัง ให้ได้รับการรู้จัก การยอมรับ ในขณะนี้ปัจจุบันเราเห็นนักการตลาดออกมาเพิ่มอีกบทบาทเป็น Influencer, Content Creator แต่พีอาร์ยังมีน้อย จึงอยากให้คนที่ทำงานในสาขาอาชีพนี้ออกมาทำโปรไฟล์ตัวเอง สร้างตัวตน ออกมากระตุ้นให้ทุกคนได้รู้ว่าอาชีพพีอาร์เป็นสิ่งที่โลกขาดไม่ได้แม้จะผ่านไปกี่ยุคกี่สมัย จะมารวมตัวกันตั้ง “สมาคมพีอาร์มืออาชีพ” กันก็ได้ อยากจะจุดไฟให้กับคนที่ทำงานสายนี้และทำให้คนได้รู้จักกับคำว่าพีอาร์มากขึ้น
